John E. Kennedy y la publicidad con razones: qué es el reason why y cómo usarlo en tus anuncios
John E. Kennedy fue el redactor canadiense que, a principios del siglo XX, definió la publicidad como «venta impresa». Su método, la publicidad con razones (reason why), sostiene que un anuncio debe dar al lector motivos concretos para comprar, igual que haría un buen vendedor. Aquí tienes su resumen y el libro en español, con prólogo de Gustavo Dost.
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Quién fue John E. Kennedy
Poco se sabe de su vida personal. Era canadiense y, según se cuenta, había sido policía montado antes de dedicarse a escribir anuncios. Lo que sí está documentado es el momento que cambió la historia de la publicidad.
En 1904, Kennedy envió una nota a Albert Lasker, el joven socio de la agencia Lord & Thomas de Chicago. Le decía, en esencia, que él podía explicarle qué era la publicidad, algo que Lasker llevaba años preguntándose. Lasker lo recibió esa misma tarde. La respuesta de Kennedy cabía en tres palabras: salesmanship in print, venta impresa.
Lasker lo contrató y juntos transformaron la agencia. Kennedy enseñó a los redactores a escribir anuncios que argumentaban como un vendedor, en lugar de limitarse a repetir el nombre de la marca con una frase ingeniosa. Cuando dejó Lord & Thomas, su puesto lo ocupó Claude Hopkins, que llevó sus ideas todavía más lejos.
10 enseñanzas de John E. Kennedy sobre la publicidad con razones.
Qué es la publicidad con razones (reason why)
En tiempos de Kennedy, la mayoría de los anuncios eran lo que hoy llamaríamos publicidad de imagen: un nombre, un dibujo y un eslogan pegadizo. Se pensaba que bastaba con que la gente recordara la marca.
Kennedy defendía lo contrario. Un anuncio es un vendedor sobre el papel, y un vendedor que solo repite el nombre de su producto no vende nada. Tiene que explicar por qué ese producto es mejor, por qué merece su precio y por qué conviene comprarlo ahora. Esas razones son las que convencen.
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Resumen de Publicidad con razones: 8 lecciones de John E. Kennedy
Cada lección lleva el anuncio típico y cómo lo escribiría Kennedy. Todos los ejemplos son de la misma empresa imaginaria: una academia de inglés online.
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Lección 1
La publicidad es venta impresa
Antes de escribir, pregúntate qué diría tu mejor vendedor delante del cliente. Eso, y no otra cosa, es lo que tiene que decir el anuncio.
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Lección 2
Da una razón para cada afirmación
Decir que algo es «el mejor» no convence a nadie. Explicar por qué lo es, sí. Cada promesa del anuncio necesita su razón detrás.
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Lección 3
Lo pegadizo no vende: vende lo convincente
Kennedy criticaba a los anunciantes que gastaban su dinero en llenar un espacio con una frase ingeniosa. El lector puede recordar el eslogan y no comprar nunca.
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Lección 4
Habla el idioma del cliente, no el tuyo
Kennedy pedía escribir con palabras sencillas, como se habla. Un anuncio lleno de tecnicismos o de frases pomposas levanta una barrera entre el vendedor y el comprador. Para escribir así, Elementos de estilo de William Strunk es la mejor guía.
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Estas son solo cuatro lecciones. En Publicidad con razones tienes el método de Kennedy explicado por él mismo, en una nueva versión en español con prólogo de Gustavo Dost.
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Lección 5
Juzga el anuncio por lo que vende
Para Kennedy, la única forma de valorar un anuncio era por las ventas que conseguía y lo que costaba conseguirlas. Las opiniones sobre si «queda bonito» no cuentan. Hopkins convertiría esta idea en un sistema de pruebas y mediciones.
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Lección 6
Responde a las objeciones antes de que aparezcan
Un buen vendedor sabe qué dudas tendrá el cliente y las resuelve sin esperar a que se las planteen. El anuncio debe hacer lo mismo.
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Lección 7
Sinceridad antes que exageración
Kennedy insistía en que la publicidad solo funciona si el lector la cree. Una promesa exagerada puede vender una vez; una razón honesta vende siempre. Es la misma idea con la que Robert Collier escribía sus cartas de venta.
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Lección 8
Dile al lector qué hacer y por qué hacerlo ahora
Un vendedor no termina la visita sin pedir el pedido. El anuncio tampoco: tiene que indicar el siguiente paso y dar una razón para no dejarlo para mañana.
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Kennedy, Hopkins y la escuela de Lord & Thomas
La idea de Kennedy fue el punto de partida de toda una escuela. Claude Hopkins la convirtió en un sistema de pruebas y mediciones que contó en Mi vida en publicidad. Robert Collier la aplicó a las cartas de venta. Y hoy es la base del copywriting de respuesta directa, de los embudos de venta y de las ofertas sin riesgo que popularizó Jay Abraham.
Si quieres entender de dónde viene el marketing directo moderno, el orden natural de lectura es Kennedy, después Hopkins y después Collier.
Publicidad con razones en tus emails
El email es el canal donde mejor funciona el método de Kennedy: tienes espacio para explicar tus razones, hablas a una sola persona y puedes medir qué mensaje vende más. Con un autoresponder, cada nuevo suscriptor recibe tus mejores argumentos en el orden adecuado, sin que tengas que enviarlos a mano.
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Publicidad con razones, de John E. Kennedy, en español
Una nueva versión en español del texto con el que Kennedy explicó su método, con prólogo de Gustavo Dost. Es breve, directo y práctico: se lee en una tarde y cambia la forma en que escribes cualquier anuncio, email o página de ventas.
Para quién es
- Copywriters que quieren conocer el origen de su oficio.
- Emprendedores que escriben sus propios anuncios y no saben por qué no venden.
- Profesionales del marketing que quieren argumentos, no solo creatividad.
- Lectores de Hopkins y Collier que quieren completar la historia.
Ebook
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Preguntas frecuentes sobre John E. Kennedy
¿Quién fue John E. Kennedy en la publicidad?
Un redactor publicitario canadiense de principios del siglo XX que trabajó en la agencia Lord & Thomas. Definió la publicidad como «venta impresa» y creó el método de la publicidad con razones.
¿Qué es la publicidad con razones o reason why?
Una forma de escribir anuncios que, en lugar de limitarse a una imagen o un eslogan, da al lector motivos concretos para comprar: por qué el producto es mejor, por qué vale lo que cuesta y por qué conviene comprarlo ahora.
¿Es el mismo Kennedy que Dan S. Kennedy?
No. Dan S. Kennedy es un autor estadounidense de marketing directo de finales del siglo XX. John E. Kennedy vivió casi un siglo antes y fue uno de los fundadores de la publicidad moderna.
¿Qué relación tuvo con Claude Hopkins?
Ambos trabajaron para Albert Lasker en Lord & Thomas. Cuando Kennedy dejó la agencia, Hopkins ocupó su lugar y desarrolló sus ideas hasta convertirlas en la publicidad científica.
¿Está Publicidad con razones en español?
Sí. Esta nueva versión en español, con prólogo de Gustavo Dost, está a la venta como ebook en Google Play.
¿Hay un PDF gratis del libro?
No hay una versión gratuita autorizada de esta edición, pero en Google Play puedes leer gratis el primer 20 % antes de comprarla.
¿Sirve el método de Kennedy para el marketing digital?
Sí. Dar razones, responder a las objeciones y medir lo que vende es la base de las páginas de aterrizaje, los anuncios en redes y el email marketing. Tienes ocho ejemplos en el resumen de esta página.
Escribe anuncios que den razones para comprar
El método de John E. Kennedy, el hombre que definió la publicidad, en una nueva versión en español.
