Qué es el copywriting: definición, ejemplos y cómo aprenderlo
El copywriting es escribir para que el lector haga algo: comprar, suscribirse, pedir información o hacer clic. No busca que un texto sea bonito, sino que funcione. Es la versión actual del marketing directo, y sus principios los fijaron hace un siglo redactores como John E. Kennedy, Claude Hopkins y Robert Collier.
Copywriting y redacción de contenidos: en qué se diferencian
Las dos cosas se escriben, pero persiguen objetivos distintos. Un buen negocio necesita las dos.
| Copywriting | Redacción de contenidos | |
|---|---|---|
| Objetivo | Que el lector haga algo ahora | Informar, enseñar o atraer visitas |
| Cómo se mide | Ventas, registros, clics | Visitas, tiempo de lectura, posiciones en Google |
| Ejemplos | Páginas de venta, correos de oferta, anuncios, fichas de producto | Artículos de blog, guías, boletines informativos |
| Extensión | La justa para convencer | La necesaria para explicar el tema |
Las fórmulas AIDA y PAS, con ejemplos
Las fórmulas no escriben por ti, pero te dan un orden. Estas dos son las más usadas.
AIDA
Primero capta la atención, después despierta interés con algo que le importe al lector, convierte ese interés en deseo mostrando lo que gana y termina pidiendo una acción concreta. Se atribuye al publicista Elias St. Elmo Lewis, a finales del siglo XIX.
PAS
Nombra el problema del lector, hazle sentir lo que le cuesta y presenta tu producto como la salida. Funciona muy bien en correos y anuncios cortos.
Ejemplo con una tienda de café imaginaria:
Antes
Tenemos el mejor café de especialidad, tostado de forma artesanal con los mejores granos. ¡Compra ya!Después (PAS)
¿Tu café de las mañanas sabe a cartón? El de supermercado se tuesta meses antes de llegar a tu taza y pierde el aroma por el camino. El nuestro se tuesta la misma semana que lo pides. Pruébalo con un 20 % de descuento en tu primer pedido.El primero habla de la tienda; el segundo, del lector. Esa es casi toda la diferencia entre un texto que se ignora y uno que vende.
Los principios del copywriting que enseñan los clásicos
El copywriting nació en las cartas de venta que se enviaban por correo. Lo que aprendieron aquellos redactores sigue funcionando en una web o en un email.
Vender por escrito
John E. Kennedy
Kennedy definió la publicidad como vender por escrito: un texto debe hacer lo mismo que haría un buen vendedor, y dar razones concretas para comprar.
Leer sobre John E. KennedySer específico y medir
Claude C. Hopkins
Hopkins defendía que las afirmaciones concretas convencen más que las generales, y probaba cada anuncio para saber cuál vendía más.
Leer sobre Claude HopkinsEntrar en la conversación del lector
Robert Collier
Collier empezaba cada carta por lo que el lector ya estaba pensando, y desde ahí lo llevaba a la oferta.
Leer sobre Robert CollierOmitir las palabras innecesarias
William Strunk Jr.
La claridad va antes que la persuasión. Si una frase se entiende a la primera, convence; si hay que releerla, se pierde.
Leer sobre Elementos de estiloHablar de lo que le interesa al otro
Dale Carnegie
Nadie compra por lo que tú quieres, sino por lo que él gana. Escribe desde su lado de la mesa.
Leer sobre Dale CarnegieQuitarle el riesgo al comprador
Jay Abraham
Abraham insiste en asumir tú el riesgo, con garantías fuertes, para que decir que sí le cueste menos al cliente.
Leer sobre Jay AbrahamGancho, historia y oferta
Russell Brunson
Brunson resume la venta en tres piezas: un gancho que atrape, una historia que conecte y una oferta clara.
Leer sobre Russell BrunsonDel papel al correo
El mismo oficio, otro canal
Las primeras cartas de venta se imprimían y se enviaban por correo postal; hoy la mayoría llega por email, pero el correo en papel sigue funcionando para algunos negocios. Si quieres probarlo, puedes imprimir tus cartas en 360imprimir.
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Dónde se usa el copywriting
- Páginas web y de venta: el titular, los beneficios y el botón de compra.
- Email marketing: asuntos que se abren y correos que llevan a hacer clic. Es donde el copywriting rinde más, porque escribes a gente que ya te conoce. Cómo empezar con el email marketing.
- Anuncios: en redes sociales y buscadores, donde tienes una línea para que alguien se detenga.
- Guiones de vídeo: la estructura de un buen vídeo de venta es la misma que la de una carta.
- Fichas de producto: convertir características en razones para comprar.
Cómo aprender copywriting
No hace falta un título. Hace falta leer a los que mejor lo hicieron y escribir mucho.
Lee a los clásicos en orden
Empieza por Publicidad con razones de Kennedy, que es breve y te da la idea central. Sigue con Mi vida en publicidad de Hopkins, que te enseña a medir, y termina con El libro de las cartas de venta de Collier, que te enseña a escribir la carta completa. Elementos de estilo te acompaña en todo el camino.
Copia textos que venden
Guarda los anuncios, correos y páginas de venta que te hayan hecho comprar y pregúntate por qué funcionaron. Reescribirlos a mano es un ejercicio clásico para interiorizar el ritmo.
Reescribe textos malos
Toma una ficha de producto o un anuncio flojo y aplícale PAS o AIDA. Compara el antes y el después, como en el ejemplo del café.
Escribe a una lista real
La mejor escuela es escribir correos a gente que puede responder o comprar. Con un autoresponder gratuito puedes empezar hoy y medir qué funciona.
Los libros de copywriting de los clásicos, en español
Todos disponibles en Google Play, con una vista previa gratuita.
El libro de las cartas de venta
Robert Collier
Cómo escribir cartas y correos que venden: la conversación mental y 10 reglas.
Leer sobre el libroVer en Google PlayPublicidad con razones
John E. Kennedy
El texto breve que definió la publicidad como vender por escrito.
Leer sobre el libroVer en Google PlayMi vida en publicidad
Claude C. Hopkins
Medir, probar y ser específico: la publicidad como ciencia.
Leer sobre el libroVer en Google PlayElementos de estilo
William Strunk Jr.
El manual clásico para escribir claro y breve.
Leer sobre el libroVer en Google PlayMétodo Carnegie
Dale Carnegie
Hablar y escribir pensando en lo que le interesa al otro.
Leer sobre el libroVer en Google PlayVídeos para empezar
10 enseñanzas de John E. Kennedy sobre la publicidad con razones (marzo de 2020).
Cómo escribir cartas de venta que generen millones, con las reglas de Robert Collier (agosto de 2016).
Pon tu copy a trabajar
Un buen texto rinde más cuando le llega a la gente adecuada una y otra vez. El email marketing te permite escribir a tu propia lista y medir qué funciona, correo a correo.
Preguntas frecuentes sobre copywriting
¿Qué es el copywriting?
Es la escritura persuasiva: redactar textos para que el lector haga algo concreto, como comprar, suscribirse o hacer clic. Se usa en páginas de venta, correos, anuncios y fichas de producto.
¿Qué hace un copywriter?
Escribe los textos que venden: titulares, páginas de venta, correos, anuncios y guiones. Antes de escribir estudia al cliente, el producto y la competencia, y después mide qué versión funciona mejor.
¿Cuál es la diferencia entre copywriting y redacción creativa?
La redacción creativa busca expresar o entretener; el copywriting busca una acción medible. Un texto de copywriting puede ser creativo, pero se juzga por los resultados, no por su originalidad.
¿Qué libros leer para aprender copywriting?
Un buen orden es Publicidad con razones de John E. Kennedy, Mi vida en publicidad de Claude Hopkins y El libro de las cartas de venta de Robert Collier, con Elementos de estilo de William Strunk para escribir con claridad.
¿Hace falta estudiar una carrera para ser copywriter?
No. La mayoría aprende leyendo a los clásicos, practicando con textos reales y midiendo resultados. Lo que cuenta es tu portafolio y lo que venden tus textos.
¿Sigue siendo útil el copywriting con la inteligencia artificial?
Sí. La inteligencia artificial redacta borradores rápido, pero hay que saber qué pedirle y juzgar si el resultado convence. Eso exige conocer los principios del copywriting.